企業(yè)對非常規(guī)活動進行贊助或者在相關(guān)節(jié)目中投放廣告通常被稱作事件營銷。這種營銷方式就是把廣告信息與大眾所關(guān)注的事件或者活動聯(lián)系起來，從而將其品牌融入到消費者的日常生活之中，使其商業(yè)信息更容易得到受眾的共鳴和認同。對媒體而言，借助企業(yè)對這種營銷方式的認同，根據(jù)媒體自身特性，對事件的效應作出市場評估，制定科學有效的廣告形式，與企業(yè)同贏，這也是媒體對事件的營銷。
讓消費者對自己的產(chǎn)品和服務能夠指牌購買永遠是企業(yè)營銷人員的最高境界，但這種指牌購買的基礎就是品牌要有足夠的知名度和美譽度。專家研究結(jié)果表明，對某一類產(chǎn)品，消費者一般所能記住的品牌數(shù)為四到五個，也就是說，如果企業(yè)的品牌不能擠入消費者大腦中的前五名，你就無法讓消費者指牌購買。這時候，企業(yè)廣告推廣的核心任務應當是提升自己的品牌知名度。而對于知名度的提升，事件營銷將發(fā)揮重要作用，它有效利用一些社會關(guān)注的焦點事件、活動、重大體育賽事等的影響力要勝過常規(guī)的廣告宣傳，其中的廣告也將不被反感地融入到受眾的生活和情緒中，對品牌的塑造起到特殊作用。 南孚電池在2001年的廣告宣傳中緊緊抓住了國人最為關(guān)注的三件大事：北京申奧，世界杯預選賽和中國加入世貿(mào)。這三件大事都體現(xiàn)出中國人不懈努力、堅忍不拔的精神，所有這些都與南孚電池“堅持就是勝利”的產(chǎn)品功能和品牌理念訴求相一致，正是通過與這幾個事件的有機結(jié)合，南孚電池電力持久的品牌形象得到完美的演繹，極大提升了品牌美譽度。
在事件營銷中，企業(yè)對體育賽事的贊助與廣告投資成為重要的策略選擇。調(diào)查數(shù)據(jù)表明，在15- 49歲的人群中，運動人口高達75%，足球、跳水、游泳、體操和乒乓球是中國人最為關(guān)心的五個體育項目，這些體育賽事無疑為企業(yè)提供了一個廣告宣傳的難得的商機。
事件營銷拓展出廣闊的商機，許多媒體把它作為廣告增收方式多元化的一個重要選擇，并積極的為企業(yè)的這種營銷方式搭建創(chuàng)意性平臺。平臺的建設基礎在于媒體自身對事件的認識及其正確的市場觀念。媒體根據(jù)自身特性和資源優(yōu)勢為企業(yè)量身定做營銷方案，反映出媒體對市場的感悟度和操作能力，這是媒體的一種營銷方式，也可以看作是媒體在營銷“事件”。
2002年世界杯足球賽，各種媒體不惜余力，力爭在這場大比拼中占得先機，切下世界杯賽市場上更大一塊蛋糕。中央人民廣播電臺動用最先進的傳輸設備，由最優(yōu)秀的記者、編輯組成強大的報道陣容，全力投入世界杯宣傳報道中。報道組與廣告部合作對節(jié)目設置、廣告投放形式等問題進行了科學規(guī)劃，從動態(tài)新聞、專題節(jié)目、熱線訪談、網(wǎng)上討論到世界杯比賽現(xiàn)場直播，針對不同的節(jié)目形態(tài)設計了一系列針對不同企業(yè)的廣告投放方案。例如，在為中國馳名商標企業(yè)白沙集團進行廣告投放設計時，設計了兩種方案：一種是獨家特約中央臺臺現(xiàn)場直播的3場有中國隊參賽的小組賽和3場半決賽、決賽，每場比賽中由現(xiàn)場體育評論員口播8次“中央臺世界杯賽直播由白沙集團特約播出”，中場休息時播出2次企業(yè)廣告，以特約比賽的獨特性和播放的高頻次提高企業(yè)的知名度，在全國聽眾中留下企業(yè)與中國足球一起飛翔一起拼搏的美好印象；第二種是每天在早間“體育直播間”節(jié)目、午間“世界杯專題節(jié)目”和晚間“晚報瀏覽”節(jié)目播出企業(yè)關(guān)注世界杯賽的形象廣告，在廣告中提醒聽眾關(guān)注世界杯，關(guān)注中央臺世界杯賽現(xiàn)場直播，每天早、中、晚三次廣告滾動播出有效提高了廣告接觸率。為了最大限度的增加客戶的投資回報，中央臺在《中國廣播報》上刊登出由白沙集團獨家特約的我臺世界杯賽現(xiàn)場直播節(jié)目時間表；并與鐵道部宣傳部和一些鐵路局客運中心聯(lián)絡，通告我臺直播節(jié)目時間和轉(zhuǎn)播頻率，希望他們在運營列車上滿足旅客需求，轉(zhuǎn)播我臺節(jié)目。這些增值服務不僅使企業(yè)享受到優(yōu)質(zhì)的售后服務并獲得較好的廣告效應，同時擴大了中央臺直播節(jié)目的社會影響力，這就叫做企業(yè)與媒體的“雙贏”。
這次世界杯足球賽的廣告企劃，是中央臺有效利用媒體資源為企業(yè)的“事件營銷”搭建創(chuàng)意平臺的有益的嘗試，同時為廣播媒體的廣告營銷工作提供了一些啟示。首先，應充分重視媒體營銷“事件”對廣告工作的促進作用。媒體因為地位的特殊，對“事件”的認識和把握具有一定的前瞻性，如果把這種前瞻性與市場有效地結(jié)合起來，就能為企業(yè)提供不同特色的廣告服務。在媒體的廣告經(jīng)營中，一般來說廣告形式和廣告時間相對固定，廣告容量和價值也隨之而定，這種剛性狀態(tài)是媒體創(chuàng)收的基本保證。但如果經(jīng)常保持這種固化狀態(tài)，廣告經(jīng)營難免顯得缺乏活力和再發(fā)展的動力。媒體營銷事件的有效開展為媒體開辟了新的廣告創(chuàng)收點，因此發(fā)現(xiàn)事件、策劃事件不僅能為媒體帶來豐厚的經(jīng)濟回報，而且還能為媒體創(chuàng)造品牌效應。此外，事件的緣起，一般具有階段性，通過事件這根紅線，把與之相關(guān)的廣告時間和廣告形式有機地組合，使之成為一個整體，由此，一些原本看似非黃金的時段在這個系統(tǒng)中卻成為系統(tǒng)的重要元素。這樣一來，既促進了廣告時間的整體銷售，又保證了企業(yè)廣告投放的品質(zhì)。其次，由于企業(yè)十分重視“事件營銷”，作為媒體就需要為之搭建有效的投放平臺，合理安排廣告時段和廣告形式，讓企業(yè)的投放熱情變?yōu)橛袑嵭У膹V告收益�；谶@種理念，在策劃“事件”時，節(jié)目部門和廣告部門需要緊密配合。節(jié)目部門在規(guī)劃節(jié)目和相關(guān)活動時要有市場眼光，使節(jié)目和活動具備廣告潛力。廣告部門的積極參與和配合，能從企業(yè)和市場的角度制定符合市場規(guī)律的營銷方案，通過銷售體現(xiàn)出“事件”的內(nèi)在價值。
在廣告活動中，策劃工作的重要性日益凸顯，有人說廣告更多是策劃來的，不無道理。策劃工作不是無本之木，它是策劃人員通過對宏觀和微觀市場的把握，經(jīng)過充分醞釀，調(diào)研創(chuàng)造出的新的市場機會。